Еще недавно бренды, желавшие выглядеть современно, автоматически добавляли в свои названия слова studio, lab, concept, beauty и coffee.
Эти формулы были повсюду — от кофеен до салонов красоты — но со временем стали настолько заезженными, что перестали выделять бизнес и формировать понятный образ. А с 1 марта 2026 года у компаний появился еще один повод пересмотреть название: вступили в силу новые требования к использованию русского языка в публичной информации. Алла Аксенова, основатель и CEO коммуникационного агентства PR Dev, рассказывает, как обернуть их на пользу своему бизнесу — проверить позиционирование, избавиться от шаблонов и выстроить точный диалог с аудиторией.
«Мы ждем перемен»: привычка жить в новых реалиях
Итак, с 1 марта 2026 года публичная информация для потребителей должна размещаться на русском языке. Требования распространяются на вывески, указатели, витрины, рекламу, описания товаров и услуг, а также на клиентские элементы сайтов и приложений. Иностранный текст можно использовать только как дополнение к русскому, но он не должен быть более заметным или отличаться по смыслу. Исключения предусмотрены для зарегистрированных товарных знаков, фирменных наименований и знаков обслуживания, а также для заимствованных слов, закрепленных в нормативных словарях. При этом простая транслитерация требование не выполняет: например, вместо «сейл» необходимо написать «распродажа» или «скидки».
Как всегда в ситуации с чем-то новым, широкая правоприменительная практика пока только формируется. Поэтому бизнесу важно не ограничиваться поверхностной заменой отдельных надписей, а провести полноценную ревизию всех своих публичных взаимодействий с клиентом.
С коммуникационной точки зрения у этой задачи есть два уровня. Первый — формально привести материалы в соответствие с требованиями. Второй — воспользоваться ситуацией, чтобы понять, насколько хорошо ваш бренд объясняет, что он собой представляет, что предлагает и почему именно его следует выбрать.
Английский язык – это не про современность и моду
Еще пару лет назад достаточно было пройти по любой центральной городской улице, чтобы увидеть многочисленные coffee points, beauty spaces, fashion stores, creative studios и concept places. Англоязычная формула долго воспринималась как универсальный способ добавить бренду современности, международности или премиальности.
Проблема в том, что одинаковые слова стали использовать совершенно разные компании. Так, studio могло оказаться салоном красоты, архитектурным бюро, танцевальным залом, фотостудией или магазином мебели. Lab встречалось в названиях косметических брендов, кофеен, образовательных проектов и маркетинговых агентств. А concept вообще был способен обозначать практически что угодно.
Важно понимать, что сам по себе английский язык не делает бренд ни модным, ни инновационным — точно так же как, например, кириллица не превращает его в консервативный или устаревший. Современное восприятие создается не алфавитом, а всей системой коммуникации: визуальным стилем, интонацией, продуктом, клиентским опытом и последовательностью контактов с аудиторией.
Универсальный тест прост: если название можно без потери смысла перенести с вывески кофейни на салон красоты или дизайн-бюро, оно, скорее всего, мало что сообщает о конкретном бизнесе. Еще один тревожный признак — необходимость каждый раз отдельно объяснять потенциальному клиенту, чем же занимается ваша компания.
Вынос
Проблема начинается не с иностранного слова как такового, а с того момента, когда оно перестает что-то объяснять и стирает грань между вами и конкурентами.
Не перевод, а диагностика бренда
Когда компания сталкивается с необходимостью обновить вывеску, сайт или текст рекламных материалов, самым очевидным и быстрым решением представляется буквальный перевод. Но работа со словами должна начинаться не с этого.
Сначала необходимо вернуться к основам бизнеса и ответить на несколько вопросов. Что именно мы продаем? Кто наш клиент? В какой ситуации он обращается к нам? Какую задачу хочет решить? Почему он должен выбрать именно нас, а не соседнюю компанию? Какое впечатление у него должно остаться после первого контакта с нами и после покупки?
Допустим, компания использовала название X Concept Lab. Формально его можно заменить на «Концептуальную лабораторию X». Но клиенту это ясности не прибавит. Если X занимается предметным дизайном, намного полезнее будет написать: «X — студия предметного дизайна». Если компания выпускает небольшие партии мебели, удачной может оказаться формулировка «X — мастерская авторской мебели». Если она разрабатывает оформление общественных пространств, то — «X — бюро интерьерных решений для бизнеса». Во всех данных случаях X в названии может остаться образным или абстрактным, ведь меняется не само имя бренда, а способ его представления аудитории.
Это важное разделение: название и описание бизнеса выполняют разные функции. Первое помогает запомнить бренд, передает его характер и вызывает определенные ассоциации. Второе — объясняет категорию и содержание товаров или услуг. При этом не нужно требовать от одного-двух слов, чтобы они одновременно рассказывали всю историю компании. Но рядом с ними должна находиться информация, позволяющая человеку быстро понять, куда он попал.
Ясность важнее искусственной загадочности
Бизнес часто опасается конкретики. Кажется, что словосочетание «мастерская мебели» звучит слишком просто, тогда как furniture concept studio – еще как повышает статус. Но на практике клиент в первую очередь ищет понятный ответ на свой запрос, и ему пока нет никакого дела до вашего статуса.
Помните, что ясность не тождественна примитивности: можно точно описать продукт и при этом сохранить индивидуальность. «Студия света для частных интерьеров», «мастерская украшений из переработанного серебра», «кофейня: завтраки в любое время дня» или «бюро навигации для общественных пространств» говорят о бизнесе куда больше, чем десятки сочетаний со словами premium, creative и concept.
Кроме того, конкретное описание помогает бренду не только в офлайн-коммуникации. Оно делает сайт понятнее для поисковых систем и нейросетей, упрощает работу с карточками в геосервисах, каталогами, маркетплейсами и публикациями в медиа. Если компания сама не может однозначно сформулировать, к какой категории относится, цифровым платформам также будет трудно правильно ее классифицировать.
Вынос:
Русификация не должна превращаться в механическую замену латиницы кириллицей. Это хороший момент, чтобы проверить, насколько точно бренд говорит о себе. Если после перевода название по-прежнему не объясняет клиенту, куда он пришел и что здесь может получить, значит, проблема была не в языке, а в позиционировании. Сильная переупаковка начинается с понимания аудитории и продукта, а уже затем переходит к неймингу, дизайну и публичным коммуникациям.
Как переупаковать бренд без потери узнаваемости
Ребрендинг не всегда требует полного отказа от прежнего имени. Для начала нужно провести аудит и понять, какие элементы действительно необходимо менять.
Первый уровень — юридический. Следует проверить статус названия, регистрацию товарного знака, классы Международной классификации товаров и услуг, доменные имена и права на визуальные элементы. Если бренд зарегистрирован на латинице, закон в ряде случаев позволяет сохранить его написание. Однако юридическая возможность оставить название еще не означает, что с точки зрения коммуникации менять ничего не нужно.
Второй уровень — смысловой. Необходимо проверить, какие ассоциации вызывает название, понимает ли аудитория сферу деятельности компании и соответствует ли формулировка ее актуальному позиционированию. Ведь бизнес мог измениться, расширить линейку предложения или перейти в другой ценовой сегмент, а название и описание остались прежними.
Третий уровень — визуальный. Нужно определить, какие узнаваемые элементы можно сохранить: цвет, знак, композицию логотипа, упаковку, характер фотографий или фирменную графику. Это позволит провести изменение эволюционно, не заставляя аудиторию заново знакомиться с компанией.
Четвертый уровень — коммуникационный. Новое имя или написание необходимо одновременно обновить на сайте, в социальных сетях, геосервисах, каталогах, рекламных материалах и документах. Если в одной точке компания называется по-старому, в другой — по-новому, а в третьей используются оба варианта без объяснения, у клиента (да и у нейросетей тоже) возникает сомнение, идет ли речь об одном и том же бизнесе.
Пятый уровень — переходный. Аудитории нужно объяснить, что изменилось, а что осталось прежним. На определенный короткий срок можно использовать связку «новое название — раннее старое название», рассказать о причинах обновления и сохранить знакомые визуальные маркеры.
Современность — не в алфавите
У некоторых компаний есть опасения, что русское название может лишить бренд визуальной легкости и «международного» ореола. Но современное восприятие трактуется гораздо шире.
Типографика может сделать кириллическое название строгим, технологичным, эмоциональным или экспериментальным. Цветовая система задает настроение и помогает отличаться от конкурентов. Фотографии показывают не только продукт, но и образ жизни аудитории. Упаковка превращает повседневную покупку в опыт. Фирменный персонаж делает бренд узнаваемым, а графические элементы связывают вывеску, сайт, социальные сети и физическое пространство в единую систему.
Русское название может выглядеть минималистично, премиально или авангардно — так же, как англоязычное может оказаться безликим и устаревшим. Дело вообще не в названии — все зависит от качества решения и последовательности его применения.
Поэтому переупаковку нельзя сводить к простой разработке нового логотипа. Если компания изменила написание, но сохранила хаотичную коммуникацию, продолжает давать противоречивые обещания и придерживается разного стиля на каждой площадке, бренд от этого сильнее не станет.
Вынос:
Современный бренд — это не английское слово на вывеске. Это согласованная система, в которой название, визуальный язык, продукт и клиентский опыт поддерживают одну идею.
От premium и creative — к реальному позиционированию
Англоязычные определения нередко используются как быстрые заменители позиционирования. Если компания хочет казаться премиальной — она добавляет слово premium. Хочет продемонстрировать творческий подход — использует creative. Стремится подчеркнуть новаторство — выбирает innovation или lab.
Но одно лишь слово не гарантирует ни качества, ни экспертизы, ни особого отношения к клиенту. Premium на вывеске не объясняет, в чем заключается премиальность: в материалах, уровне сервиса, эксклюзивности, скорости, персонализации или цене. Creative не показывает, как именно компания работает с нестандартными задачами. Как и lab не доказывает наличия эксперимента или собственной методологии.
Отказ от таких формул заставляет бизнес сделать более сложную, но полезную работу — сформулировав свои реальные отличия от конкурентов. Например, если кофейня заявляет о локальности, это должно подтверждаться выбором поставщиков, меню, оформлением пространства и участием в жизни района. Если студия говорит о персональном подходе, он должен проявляться в клиентском маршруте. Если производитель позиционирует себя как технологичный, нужны конкретные разработки, процессы или характеристики продукта.
Чтобы найти эту основу, недостаточно провести встречу внутри компании и выбрать формулировку, которая понравилась руководителю. Полезно изучить отзывы, провести интервью с клиентами, поговорить с сотрудниками, посмотреть, какими словами аудитория описывает продукт, и сопоставить это с коммуникацией конкурентов.
Иногда результат оказывается неожиданным. Так, компания может годами считать своим преимуществом широкий ассортимент, тогда как клиенты выбирают ее за скорость. Или — бренд говорит об инновационности, а аудитория ценит его за внимательный сервис и стабильное качество. Переименование становится поводом заново услышать людей, для которых работает бизнес.
Сохранение связи с прошлым
Грамотная адаптация вовсе не обязательно разрушает накопленную узнаваемость — наоборот, лучшие решения сохраняют знакомые элементы, но добавляют ясности.
Один из примеров, приведенных в обзоре Daily Moscow, — переход маркетплейса цветов и подарков Flowwow к кириллическому написанию «Флаувау». Компания не отказалась от идентичности целиком: визуальные элементы и звучание названия сохранили связь с уже известным брендом.
Другой подход продемонстрировал фитнес-бренд Spirit. Fitness, переосмысливший названия тренировочных программ. Вместо буквального перевода англоязычных конструкций появились эмоциональные и побуждающие к действию формулы «Качай!», «Жги!» и «Сияй!». Они не только соответствуют языковым требованиям, но и работают как самостоятельная система, понятная без дополнительной расшифровки.
Хороший результат возникает тогда, когда новое решение сохраняет характер бренда, но делает коммуникацию доступнее. Плохой — когда латиницу просто записывают кириллицей, а аудитории предлагают самостоятельно догадаться, что стоит за непривычным словом.
Важно учитывать и правовую сторону. До публичного запуска следует проверить выбранное имя по реестрам товарных знаков, оценить сходство с уже зарегистрированными обозначениями и заранее закрепить за собой подходящие домены. Красивое и точное название может оказаться недоступным, если юридическая проверка проводится в конце, а не в начале процесса.
Что проверить перед переименованием?
Работу с брендом можно разделить на несколько последовательных шагов:
- провести аудит вывесок, сайта, приложения, рекламы, социальных сетей, геосервисов и навигации;
- определить, какие иностранные элементы являются зарегистрированными обозначениями, а какие относятся к публичной информации для потребителей;
- проверить название, логотип и другие элементы вместе с юристом или патентным поверенным;
- зафиксировать, что компания продает, кому и в каких ситуациях нужен ее продукт;
- изучить язык клиентов: формулировки из отзывов, поисковых запросов, обращений в отдел продаж и интервью;
- оценить, понимает ли человек сферу деятельности компании по названию и дескриптору;
- отделить собственное имя бренда от понятного описания продукта или услуги;
- проверить варианты названия на запоминаемость, произношение, нежелательные ассоциации и сходство с конкурентами;
- определить визуальные элементы, которые помогут сохранить узнаваемость;
- заранее зарегистрировать необходимые домены и обновить карточки на цифровых площадках;
- подготовить переходную коммуникацию для клиентов, партнеров и сотрудников;
- одновременно внедрить обновления во всех ключевых контактных точках.
Как объяснить изменения аудитории
Даже удачный ребрендинг способен вызвать сопротивление, если он возникает внезапно. Это объясняется психологией восприятия: человек видит незнакомое название на месте привычного и начинает думать, что компания а) закрылась, б) сменила владельца или в) полностью изменила продукт.
Поэтому переход нужно сопровождать коммуникацией. Бренду важно прямо донести: мы изменили написание или название, но сохранили команду, продукт, стандарты качества и обязательства перед клиентами. Если одновременно меняются позиционирование и услуги, следует отдельно объяснить, в чем именно состоит обновление.
Полезно задействовать собственные площадки, публикации в медиа, рассылки, социальные сети, сообщения в точках продаж и ответы службы поддержки. Сотрудникам также необходим единый сценарий объяснения: они должны одинаково отвечать на вопрос, почему бренд теперь называется именно так.
Чем больше было узнаваемо прежнее имя, тем аккуратнее должен быть переход. Более того – иногда полезно и даже необходимо на несколько месяцев сохранить старое обозначение рядом с новым. В других случаях можно оставить знакомый знак, цвет или элемент упаковки. Задача состоит не в том, чтобы начать коммуникацию с чистого листа, а в том, чтобы перенести накопленный капитал бренда в обновленную систему.
Не соответствовать, а использовать
Конечно, новые языковые требования можно выполнить по минимуму: просто заменить несколько надписей, кнопок на сайте и перепечатать таблички. Но такой подход решает задачу только формально и не идет на пользу бизнесу.
Более сильная стратегия — использовать изменения как повод провести ревизию бренда, чтобы понять, не устарело ли позиционирование, проверить, видит ли аудитория реальные преимущества, сформулировать предложение более ясно и найти собственную интонацию. И наконец — убрать иностранные слова, которые давно стали декоративными штампами.
Русский язык дает для этого достаточно возможностей. Он позволяет создавать точные функциональные названия, яркие метафоры, эмоциональные формулы и новые сочетания. Слова «мастерская», «бюро», «дом», «лаборатория», «собрание», «среда» или «практика» сами по себе не менее современны, чем studio, office, house, lab и space. Их восприятие зависит от контекста, продукта и визуальной реализации.
Вынос
Главный вопрос не в том, на каком языке написано название. Важно, какую мысль оно передает, помогает ли бренду выделиться, и понимает ли клиент, почему ему стоит обратиться именно сюда.
От перевода — к сильной системе бренда
Подводя итоги, отмечу, что законодательные изменения сделали видимой проблему, которая существовала и раньше: многие бренды разговаривали с аудиторией набором заимствованных шаблонов. Пока такие слова считались универсальным символом современности, бизнесу было проще не заниматься поисками собственного языка.
Теперь появляется возможность отказаться от автоматических решений. Не переводить creative studio слово в слово, а сформулировать специализацию. Не заменять concept store громоздкой калькой, а объяснить, какие товары здесь собраны и по какому принципу. Не пытаться сохранить премиальность с помощью слова premium, а доказать ее продуктом, сервисом и коммуникацией.
Бренды, которые воспринимают переупаковку как стратегическую работу, получают гораздо больше, чем формальное и безопасное соответствие новым требованиям. Они становятся ближе к клиентам, заметнее среди конкурентов и последовательнее во всех смыслах.
Ведь в конечном счете удачное русскоязычное название строится на том же фундаменте, что и любое другое: на знании аудитории, ясном позиционировании, выразительной визуальной системе и честном ответе на вопрос, чем именно этот бизнес отличается от остальных.
